O mundo vai ser dividido entre os que fazem uma qualidade de serviço e de atenção para com o consumidor e os que acham que investir rios de dinheiro em publicidade pura resolve o problema.
Ambos estão certos. Ambos conseguem resultados em termos de ganho numérico. Mas uma das vertentes está invariavelmente fadada a ser incomportável a médio, longo prazo.
O Cliente Enquanto Foco ou Alvo?
Este exemplo está muito batido, mas por algum motivo é dos primeiros que vem à nossa mente, a Apple cresceu de uma quase certa falência até se ter tornado na empresa mais valiosa do mundo. A publicidade foi uma aposta para a empresa da Califórnia? Apenas pontualmente, em casos especiais. Mas o foco não foi esse, ou pelo menos não foi a mensagem ou a história que fizeram passar. O foco era fazer produtos que façam a diferença para melhor. Os melhores produtos que fossem capazes de fazer para que os seus clientes sentissem verdadeiro prazer em os possuir. Somente agora, quando os cofres têm excedente de dinheiro é que apostaram fortemente em publicidade nos mercados mais competitivos para combater directamente com os seus concorrentes directos. E temo que isso se torne frequente e percam um pouco a atitude de storytelling devido à eventual “preguiça” que o excedente de dinheiro para dispender em anúncios massivos possa causar à sua estratégia de comunicação.
A maior parte das empresas que hoje são gigantes mundiais, com ênfase no online, basearam as suas fundações na forma como serviam os seus clientes como seres especiais. Ou pelo menos foi isso que transmitiram ao longo da sua progressão.
Mito do Online Estar a Matar o Offline
Sinceramente já estou um pouco farto da Carnificina que vejo todos os dias nos headlines dos artigos sobre a Morte de determinados conceitos face aos restantes. É uma falácia dizer que o Online está a Matar os Negócios Tradicionais. Quem está a Matar o Offline é o Offline. Há que mudar o paradigma, o mundo já não é o mesmo. Mas não é o mesmo, porque as pessoas estão mais sábias, mais exigentes e têm uma infinidade de escolhas. Quem estava sentado em cima do seu negócio porque se baseava no local, na proximidade e porque a locomoção das pessoas dificultava a escolha por um concorrente mais eficiente, hoje em dia está sem rede de amparo. Está sentado em cima do seu negócio ainda, mas isolado por umas persianas corridas, na penumbra do seu escritório e rechaçando qualquer dos seus colaboradores que lhe batem à porta avisando de que o mundo lá fora mudou.
Alguém invada o seu escritório, por favor, suba as persianas para entrar o sol apesar das suas exclamações e impropérios, porque em último caso, amanhã todos estarão sem o emprego. Mostrem-lhe que lá fora está um mundo novo, cheio de oportunidades. Apenas há que mudar o foco e o centro da sua estratégia. Centrar-se no respeito pelo cliente e as suas necessidades. Na qualidade do serviço e não apenas na venda primária.
O Preço Não É o Único Factor
Ainda ontem a minha esposa contou-me uma experiência concreta. Está habituada a ir em alguns supermercados que não são muito conhecidos por serem propriamente dos mais baratos e a ter uma qualidade de serviço superior. O peixe é limpo e amanhado sempre com um sorriso nos lábios. A carne é escolhida pela melhor qualidade por parte do assistente do supermercado e sem solicitar, sugerem-lhe formas de tratar o seu pedido com ainda maior cuidado, atenção e até carinho.
Num supermercado mais perto da nossa área de residência, por norma, a qualidade de serviço é manifestamente inferior. Todas as tarefas parecem ser feitas com dificuldade, com mau humor, má vontade e reclamações constantes, criando um ambiente péssimo para quem se vai servir no mesmo. O problema é que o preço não é significativamente mais barato que compense abdicar da qualidade de serviço. E aí em que ficamos? Em que cada vez vejo menos pessoas a comprar neste supermercado, mesmo numa situação de crise.
O preço é sempre importante mas não deve ser considerado o único factor. Se a qualidade de serviço não for sempre privilegiada e motivar os seus colaboradores a corresponderem com o melhor que puderem fazer pela marca que representam ficará tudo fadado ao insucesso. O sorriso vale mais que 100 anúncios de televisão.
Quando se fala em serviço pensa-se de imediato que isso envolve um pricing superior. Nem por isso. Pode-se ter simpatia, amor pela marca e pelo seu local de trabalho e fazer-se o melhor que se pode a todos os momentos mesmo quando estamos num conceito low-cost. A pequena loja da vila pode ter clientes mais fieis do que um mega-supermercado que investe milhões em publicidade. E isso faz toda a diferença!
*Imagem gentilmente cedida por Ewan Munro. O original encontra-se aqui.
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