A privacidade está nos temas mais falados atualmente. Especialmente no que diz respeito à indústria do marketing e publicidade.
Porque paulatinamente, as pessoas começam a reinvidicar algo que sempre foi delas. A sua legítima privacidade.
Contudo isto tem levantado uma enorme comoção por parte da indústria porque até ao momento, tinham usado e abusado da privacidade da sua audiência como bem entendiam. Aliás, as métricas e KPI estão baseadas em fatores que, se as pessoas usarem os seus direitos, ficam obsoletos. Simplesmente não contam nas tabelas de excel que servem de base aos seus relatórios à administração.
Como assim, o número de pessoas que podemos fazer retargeting baixou drasticamente? E porque não podemos agora saber que páginas web eles viram mais e de forma recorrente?
E como as equipas de marketing são analisados em KPI que são impactados por um simples “Não” na forma como as pessoas são rastreadas, podem ver os seus lugares em risco. Isto, se a administração não entender este novo paradigma e simplesmente criar outras formas de medir a performance da sua equipa de marketing.
Privacidade entre Anunciantes vs Consumidores pré Web
Temos que fazer um esforço para nos lembrarmos de como era gerida a privacidade dos utilizadores/consumidores antes da chegada da Internet. Neste momento, devemos ser mais os que nasceram já nesta conjuntura. Mas pensa um pouco para lá do que consegues medir via dados digitais. Como medes a audiência que vê o outdoor? Ou o anúncio na revista X vs o do jornal Y? Cada canal dá-te audiências “estimadas”. São baseados em cálculos potenciais de audiência extrapolados de algumas contagens gerais. Ou seja, não são dados concretos e ao pormenor. São estimativas.
A única forma de certa forma “invadir” a privacidade dos consumidores seria através de painéis de audiência. Contudo, não se poderia definir como invasão de privacidade pois apenas poderiam pertencer a estes painéis de audiência caso tivessem aceite previamente fazer parte do mesmo. O mesmo quando é feita uma sondagem telefónica para apurar o “sentimento” face a uma marca. Existe um consentimento prévio.
A única forma de existir uma violação de privacidade de dados seria se uma determinada empresa, facultasse os dados que tinha sobre os seus clientes ou consumidores a um terceiro, sem o devido consentimento dos mesmos. E isso, certamente terá sucedido em inúmeras ocasiões.
Privacidade entre Anunciantes vs Consumidores em plena Web
A forma que se encontrou de “vender” o investimento a ser efetuado online foi que os dados seriam 100% medíveis e ao utilizador. Finalmente, os anunciantes teriam dados concretos e reais sobre o que sucedia com o investimento em marketing e publicidade que efetuavam num canal.
Posso dizê-lo com toda a segurança porque fiz parte dos que em plena altura dot-com, nos anos 90 e de 2000 em diante, tentávamos captar o interesse dos anunciantes que viam a internet com muita desconfiança. Conseguir umas décimas do budget que destinavam aos meios já standard era uma tarefa hercúlea. Todavia, que argumentos pode um diretor de marketing apontar quando consegues comprovar que tiveste MESMO 40.000 pessoas a ver a tua marca vs uma mera estimativa?
E assim, paulatinamente, os budgets começaram a derivar para o que viria a ser a Meca dos números, dos dados, do tangível.
Evolução sem Regras
Com todo o grande poder, vem a grande responsabilidade. Foi dada grande margem de manobra às empresas tecnológicas para que o seu avanço não ficasse prejudicado por grandes burocracias. Contudo, isso igualmente levou a grande abuso por parte das mesmas na utilização dos dados dos seus utilizadores. Ficou a ser considerada uma moeda de troca.
Dê-nos acesso a uma parte da sua privacidade e nós damos-lhe acesso a informação ou entretenimento que procura. O maior problema, no meu ponto de vista, prende-se na forma como essa troca estava e está a ser comunicada. Na grande maioria das vezes, o utilizador não sabe o quanto está a partilhar da sua privacidade, as suas consequências e em troca do quê. Pior, utiliza-se de grande entraves e dificulta-se ao máximo a forma como o indivíduo pode condicionar esse acesso à sua privacidade.
Um bom exemplo disso é quando acedemos a um site e temos a informação dos cookies que nos querem inserir no navegador. Isto quando nos injetam todos os cookies sem ainda termos dado a devida autorização. Mesmo quando acedemos ao detalhe dos cookies que nos querem inserir nos navegadores, tornam imensamente difícil recusa-los a todos, se for essa a nossa decisão. Imaginem ter que recusar manualmente por já estarem pré-seleccionados, mais de 300 cookies diferentes.
A Maré está a Mudar
Paulatinamente a “maré” está a mudar e a providenciar aos indivíduos, o poder sobre o que desejam fazer com a sua privacidade. Iniciativas como a Google Privacy Sandbox ou o mais recente update previsto da Apple iOS 14 no que concerne a privacidade dos seus utilizadores, são um bom exemplo.
Neste último update previsto de iOS, o utilizador vai ver claramente um pop-up com toda a informação que uma determinada app vai saber sobre o que fazemos. Inclusive, o que isso implica em termos de publicidade dirigida, retargeting, entre outros. Até mesmo a localização precisa já não será permitida, ficando apenas disponível uma localização mais abrangente.
Em resumo, vai tornar a vida dos que se baseavam nestas métricas muito mais difícil. No meu ponto de vista apenas temos que nos culpar a nós próprios. Fomos nós, anunciantes, marketers, plataformas que criaram esta situação. Usámos e abusámos destas facilidades para vasculhar a vida da nossa audiência em nosso proveito. Ao invés de usarmos essa abertura para realmente entregarmos informação e anúncios relevantes, como apregoamos, apenas injetamos o que nos é pedido pelos contratos de publicidade. Queremos “massacrar” a nossa audiência com a nossa marca até que uma de duas situações ocorram. Ou nos amam ou nos odeiam. Qual achas que será a consequência mais comum?
Saber medir a eficácia
Hoje em dia, saber medir a eficácia das nossas campanhas, ações de marketing e comunicação vai passar novamente por um momento muito similar ao que existia pré-web. Confiar na estratégia, medir a evolução de vendas e estabelecer objetivos de médio-longo prazo. Certas coisas poderemos medir rapidamente, como a qualidade e entrega de leads face ao investimento, contactos no website ou através dos canais para o efeito. Outras, teremos que confiar no processo, nos profissionais que gerem a nossa marca e finalmente, nas vendas concretizadas.
Como disse Dave Gerhardt – CMO da Privy:
How to measure marketing 101:
Sales.
