Esta quinta-feira passada estive presente no QSPSummit realizado pela QSP Marketing na Exponor.

Disclamer: A minha empresa foi uma das apoiantes do projecto, daí que fui parte interessada.

Nessa conferência que mais uma vez mereceu a sua reputação enquanto uma das melhores conferência de marketing do País, um dos intervenientes foi David Aaker que apesar de dispensar apresentações, faço um pequeno resumo de quem se trata:

David Aaker é o Vice-Chairman da Prophet, reconhecidamente um dos maiores individualidades do marketing mundial e já publicou mais de 15 livros sobre o assunto.

A sua dissertação focou-se no tema: Relevância versus Preferência.

Apesar de ser algo que já se esteve a implementar em muitas das marcas mais reconhecidas mundialmente ainda existe algum desconhecimento face a estas estratégias que tendem a cruzar-se mas também a serem bastante distintas na sua implementação.

Brand Preference

Esta é a estratégia de marketing que mais empresas e profissionais adoptam mundialmente dado que é a constante guerra entre marcas. Guerreiam pela atenção e pela decisão de escolha no momento fulcral da compra.
A questão é que se torna de verdadeiramente dispendioso.

Para atingir brand preference, significa que terás que ser constantemente inovador, tornar a marca mais apelativa e mais barata que a concorrência. Mas de certa forma é sempre mais arriscado, dado que exige constante investimento em publicidade e estratégias de comunicação, assim como em investigação e desenvolvimento nos seus produtos para que concorra com os demais. O problema é que os concorrentes estão a fazer precisamente a mesma coisa, reduzindo ainda mais a margem de negócio, dado que têm de estar sempre a concorrer em pricing como uma das formas de concorrência.

Resumindo, menos margem, maior investimento em comunicação, maior investimento em investigação e desenvolvimento.

Brand Relevance

Esta estratégia visa criar novas categorias ou segmentos onde se demarcam como os líderes incontestados dos mesmos. Na verdade, transformam a forma como os consumidores consomem os seus produtos. Criam uma nova trend que posteriormente os concorrentes caso queiram acompanhar já será mais difícil se tornarem relevantes no momento da compra.
Portanto, trata-se de qualidade, status, relevância, valores. Algo que não se debate através de guerra de pricing, mas de cultura.

Conforme Aaker bem tinha mencionado, isso não significa apenas chegar primeiro, mas sim que o timming seja o certo.

Mas quais os benefícios desse grande risco inicial de desbravar território? Bem, analisando o historial de marcas que enveredaram por esse caminho, constatamos que o tempo de liderança que conseguem manter é extremamente mais longo que na vertente mencionada acima.
Cria um mercado sem concorrência inicial, onde os restantes terão que penar para conseguir ameaçar a sua liderança e até mesmo se considerarem como escolha perante o consumidor.

Veja-se o exemplo da sempre irreverente Apple com a sua constante inovação e criação de segmentos ou sub-segmentos como o iPhone, o iPad, o super light Macbook Air.

Necessidades Desta Estratégia de Brand Relevance

Para que mantenhas sempre o domínio sobre esses segmentos, a ideia é que assegures sempre a inovação e invistas seriamente em produtos que marquem essa mesma diferença perante o consumidor. Isto representa menos investimento em publicidade, mas melhor comunicação em segmentos que farão a diferença. Para tal, tens que saber ler o mercado e saber qual será a necessidade do mesmo ou mesmo criar essa necessidade para depois saberes vender essa solução.

Em qual estratégia pensas que será mais proveitosa? Qual a tua opinião?