O que a Notícia da GM Sobre o Investimento no Facebook Significa comunicação

Eu não poderia deixar passar esta onda sobre a notícia da GM retirar o seu investimento de 10 milhões de Euros do Facebook enquanto “limpeza” de primavera do seu bolo monumental de investimento em publicidade sem dar a minha opinião.

Não porque me move algo contra ou a favor do Facebook. Mas porque isso muda um certo paradigma face ao investimento online e penso que tem que ser reflectido por todos.

Primeiro que tudo, vamos a factos e ao cerne do que isto implica, tanto para a General Motors, como para o Facebook.

Investimento de Publicidade da General Motors no Facebook

A General Motors tem dos maiores bolos de investimento em publicidade online do mundo que se cifra em cerca de $300 milhões de dólares e é um player importante neste mercado. Gasta até ao momento $40 milhões de dólares apenas na plataforma Facebook, mas apenas $10 milhões são relativos a anúncios na plataforma e é na verdade apenas os $10 milhões que decidiu remover. Não se trata dos restantes $30 milhões que esses são aplicados a agências, sejam elas criativas, de comunicação ou de produção de conteúdos que esses irão manter para manter o denominado engagement com os seus seguidores nesta plataforma.

Já no que diz respeito ao Facebook, colocando esta retirada em perspectiva face ao gigante que estes dias se lançou publicamente na bolsa norte-americana é como uma leve cócega incomodativa na festa da sua abertura oficial nos mercados monetários mundiais. Quando se tem uma previsão de facturação de $5 Biliões de Dólares, uma pequena “mossa” de $10 milhões não é nada.

Porque a Decisão da GM Define uma Mudança de Paradigma

O que se torna tão incrível nesta decisão prende-se com uma série de factores que ganhou uma proporção inédita, mais porque a mesma foi tomada uns dias antes da abertura em bolsa do Facebook. No entanto, não deixa de ser uma verdade e acima de tudo uma mudança corajosa de paradigma. Isto porque a “febre” em efectuar investimentos na maior rede social do mundo é praticamente obrigatório na maior parte dos investimentos digitais das empresas.

Mais, a GM é reconhecidamente um dos maiores investidores em publicidade do mundo, onde conta com um orçamento anual na ordem dos $1,83 Biliões de Dólares apenas nos EUA. Portanto, a vertente digital é ainda de uns meros $300 Milhões de Dólares o que representa uma percentagem francamente mais pequena do que a publicidade tradicional.

Logicamente haverá quem afirme que uma coisa é investir sabiamente e retirar o máximo partido do investimento que se faz em publicidade do Facebook. A Ford por exemplo, manifestou que vai manter se não aumentar o investimento anual que faz na rede social do momento e que os seus níveis de engagement são bastante proveitosos. Convenhamos que ninguém vai comprar automóveis pelo Facebook. Talvez um dia lá chegaremos.

No entanto, não houve nenhuma medida que auxiliasse a essa ligação entre o awareness da marca no Facebook e ao potencial aumento de vendas de automóveis. E este ponto é fulcral. No digital, estamos bem habituados a conseguir medir vários factores mas peca na maioria das vezes quando se tenta ligar o digital e as compras offline, caso não haja um seguimento directo por vouchers, pedidos de test-drive e similares. Conseguir justificar $10 Milhões de Dólares em anúncios de Facebook sem dados concretos de ROI é algo complicado, daí que eventualmente tenha sido a decisão tomada desta forma.

Vamos ser sinceros. Ter um grande número de fãs da nossa página no Facebook não representa Retorno do Investimento efectuado, caso não haja depois estratégias de comunicação e engagement eficazes. Portanto, ou os anúncios Facebook cumprem os seus propósitos definidos de início ou não faz sentido manter esse investimento apenas para estar presente ou porque é “moda”. E possivelmente a GM ainda não conseguiu ter estratégias eficazes de conversão de pretensos fãs do Facebook a realmente compradores dos seus modelos.

Racionalidade do Investimento em Publicidade de Redes Sociais

O investimento em publicidade de redes sociais, seja no Facebook, Google+, Twitter, Pinterest ou qualquer rede que optes por escolher como estratégia de comunicação, deve ser ponderado de uma forma racional e pensar que eventualmente existam redes onde o teu dinheiro não está a ser bem aplicado. Repare-se que não estou a falar de investimento em redes sociais per se, mas sim investimento em publicidade de redes sociais. Resumindo, os anúncios têm que trazer algum tipo de retorno nem que seja em termos de brand awareness ou de remeter a landing-pages onde tentamos interagir com o nosso público-alvo.

Reiteramos que a decisão não belisca a afirmação de se manterem com um investimento inclusive superior em agências e produção de conteúdos para as suas marcas no Facebook, pois de facto essa vertente é bastante justificada pelo facto da quantidade de pessoas que existem nesta rede. O que não justificou até ao momento é a publicidade na mesma plataforma. E isto cria uma situação complicada.

O Perigo de Não Comprarem Anúncios no Facebook

Este é que é o Paradigma principal de toda esta mudança de mentalidade de investimento nesta rede. Não comprando anúncios, o Facebook não tem fontes de rendimento. Diminuindo as suas fontes de rendimento, as suas previsões de retorno anuais tendem a decair, decaindo desta forma começa a perder a confiança dos mercados financeiros, começando a perder dinheiro em bolsa e por aí adiante, tornando a sua subsistência complicada aos níveis a que estão habituados.

Em última análise, mesmo não investindo em anúncios, poderá estar a investir vários milhões de dólares em perfis segmentados de potenciais clientes mas que estará em risco futuramente pela nova tendência do momento ou pela quebra de actividade nessa rede.

E isso, sinceramente é o ponto que eu gostaria de realçar que será transversal a todas as estratégias digitais. Investir milhões de dólares em algo que verdadeiramente não detém sob o teu controlo. Neste caso um perfil no Facebook, no Twitter ou no que seja, estará sempre dependente de mudanças de critérios ou termos e condições destas plataformas. Se eventualmente o Facebook amanhã fechar portas por não ter encontrado uma forma de rentabilização e ter perdido a confiança dos seus investidores, algo que confesso ser bastante irrealista nos tempos mais próximos, a tua marca terá perdido vários milhões e não ficou com nenhum activo. Ou seja, os teus seguidores não estão registados ao teu site ou comunidade privada. Não ficaste com os seus emails registados para manter a conversação. Não ficaste com os seus perfis activos, com os passatempos integrados, com o histórico guardado.

Enfim, compreendamos que estamos numa plataforma externa sobre a qual não temos direitos. Apenas regras e condições de utilização que caso não cumpramos, podemos inclusivamente ver os nossos perfis banidos.

Em última análise estamos a falar de uma tirania consciente e justificada tendo em conta os objetivos de ambas as partes. A questão que te deves colocar é se vale a pena não ter planos de optimização de investimento efectuado como ter formulários de subscrição de newsletter ou passatempos em que se solicita o registo ao vosso site para então sempre manter algo do teu lado. Utilizar a rede como customer care ou plataforma de engagement com a tua marca, mas também ter estratégias de conversão dos teus potenciais clientes de uma forma transversal a qualquer plataforma social.

Em Resumo

O Facebook é claramente uma plataforma incontornável para chegarmos a muitos potenciais consumidores, no entanto há que avaliar onde será mesmo interessante apostar em termos de investimento e medir com eficácia o mesmo. E não estar presente apenas por estar e medir meramente o número de fãs que se vai obtendo. Seja qual for o meio, não deve ser considerado o ideal para todas as marcas ou produtos. Por vezes há alguns sistemas que trás maior retorno que outros e o nosso estudo deverá estar centrado nisso mesmo.

Está aberta a discussão caso queiras aportar a tua opinião e conhecimento. Diz-me o que pensas desta minha reflexão.