O Email Marketing felizmente está cada vez mais a retomar o seu lugar como elemento irrevogável no marketing mix digital. E a razão para tal, é porque os marketers estão finalmente a querer aprender como o fazer correctamente.
Cientes da importância de não cair nas “armadilhas” das más práticas de email marketing, os responsáveis de marketing das marcas inicialmente tenderam a evitar esta vertente do marketing digital. A ideia era clara: o risco parecia ser demasiado grande para o eventual retorno que obteriam, até porque a sua inexperiência fazia com que o mesmo tendesse a ser demasiado curto.
Entretanto, mesmo com a projecção das redes sociais, do desvio de budgets para estar presente nas novas tendências, a época de pseudo-crise clamava por resultados. Por retorno dos investimentos que efectuavam. Logo, o email marketing tornou-se de novo o elemento a conquistar porque a sua relação Custo-Oportunidade-ROI é reconhecidamente dos melhores do mercado.
O que vou expor hoje aqui são algumas dicas que farão aumentar o teu retorno nas tuas iniciativas de email marketing.
Mas é bom que se diga que não é de forma alguma uma lista completa nem pretende ser vasta para esse objetivo. São apenas algumas dicas e ao longo do tempo irei partilhando de forma regular.
Perfeito Mix Entre Gráficos e Texto HTML
Eu simplesmente não me canso de repetir porque é de suma importância: Se enviares um email com uma imagem apenas e sem qualquer texto HTML estás literalmente a desperdiçar mais de 70% a 80% do teu potencial de comunicação.
A ideia é simples. Hoje em dia, a maioria dos dispositivos de leitura de email, sejam eles empresariais ou de utilização pessoal, têm por defeito o bloqueio de download automático das imagens activo. Ou seja, para que vejam a tua mensagem que veio completamente com uma imagem, têm que se dar ao trabalho de clicarem numa função que diz: “Aceitar descarregar todas as imagens deste emissor!” ou qualquer frase do género. Sabes qual o efeito disto? Nobody cares…
A não ser que adorem a tua marca e o que estejas a enviar seja vital para conseguirem tirar os bilhetes para uma viagem a Acapulco ou tenha o número de conta de um banco das ilhas Caimão, ninguém clica nesses links porque ninguém quer saber, porque tem uma tonelada de emails para despachar da sua inbox.
Os motivos para existirem estes filtros são principalmente dois: para garantir privacidade e/ou evitar vírus e para evitar abusar da banda larga contratada pois seriam muitos mais MB no final do mês só em junkmail.
Neste caso apresentado do email do Paixão por Brigadeiro, exceptuando o logotipo e o coelhinho “envergonhado”, está tudo em texto HTML o que permite que seja lido, mesmo que as imagens fiquem bloqueadas e as pessoas não saibam que perderam a hipótese de ver o coelho mais delicioso do mundo. Elas não sabem que ele está lá. Mas leram o texto que está logo abaixo. Se lhes deu interesse, vão clicar para descarregar as imagens, o que fará com que a partir daquele momento, os emails vindo deste emissor sejam sempre abertas por defeito. Se lhes deu interesse, também vão fazer algo, para mim, muito mais importante: vão clicar nos links para ir ao site e eventualmente converter em compradores.
Portanto, bottom line: Se ainda estás a enviar emails todos em imagem estás a fazer mal. E se mesmo assim tens retorno, imagina se fizesses as coisas bem.
DICA EXTRA: Sabias que hoje em dia, em Portugal, o rácio de aberturas de email marketing em smartphones e tablets já supera os 28%? Achas que descarregar imagens em smartphones em redes móveis é rápido e proveitoso para o receptor? Pensa de novo. E se eles não veem, então não clicam.
Link de Erro de Leitura É Vital no Email Marketing
Caso não saibas o que é esse link de erro de leitura, é aquele pequeno texto que vem no topo de algumas mensagens de email marketing com um teor parecido com este: “Caso não consiga visualizar esta mensagem em perfeitas condições, por favor clique aqui.” Ora, este pequeno texto que por vezes parece ser inútil ou demasiadamente “batido” é responsável por quase 25% do total de cliques feitos na tua mensagem. Agora será que já ganhou importância?
As razões para tal, prendem-se com dois factores. Um porque ainda não estarás na lista “verde” de emissores, mas a mensagem terá suscitado interesse pelo subject, pelo nome do emissor (tua marca normalmente) ou mesmo porque o mix de html e gráficos fez suscitar o interesse pela relevância da mensagem que quiseram ver mais da mesma. E olha que surpresa, conseguiram ver o belo coelhinho de rabinho para o ar. O sorriso deve ter ficado estampado e o receptividade às próximas mensagens certamente será outra. Dois, porque por vezes, se estiver a ler num smartphone dependendo do SO (sistema operativo), será mais fácil ler no browser do aparelho do que no próprio sistema da mensagem.
Pensar no Subscritor e Não no Director de Comunicação
Empresas com uma certa dimensão têm inúmeros responsáveis por departamentos distintos e com responsabilidades que apesar do “bem comum” que é a rentabilidade das mesmas, por vezes têm prioridades distintas. Portanto, não querendo culpabilizar os directores de comunicação, mas apenas os tomando como exemplo, por vezes quando se envia um email marketing pensa-se na linha de comunicação da empresa, o que está certo, mas perde-se o foco do objetivo primordial. Ou seja, já todos estamos um pouco fartos de receber mais uma mensagem a dizer em como a marca é fantástica e fenomenal. O que estamos interessados isso sim é em resolver os nossos problemas.
Portanto o tópico de conversa tem que ser sobre o que pretendemos fazer pelo bem do nosso potencial cliente. Em que podemos ser úteis ao nosso Subscritor?
A efectividade é logo outra.
Call-to-Action do Email Marketing no Preview Pane
O Preview Pane é a secção de pré-visualização da mensagem quando lida em sistemas de leitura de email, tal como o Outlook, Lotus Notes ou mesmo os formatos de leitura de Webmail. Para além de outros factores, a secção que fica visível nessa Preview Pane é o espaço mais valioso de toda a mensagem. Se fosse numa perspectiva de imobiliário seria o metro quadrado mais caro de todos. Porque vale o seu peso em ouro.
É nessa secção que devemos concentrar os pontos mais importantes do que queremos transmitir, assim como os claims (frases que expressam o conteúdo de uma forma condensada e ilustrativa) e essencialmente os Call-to-Action (pontos que compelem a uma acção, como botões e frases que convencem a tomar uma atitude).
Linha de Assunto e Reputação do Sender
Para conseguirmos chegar às Inbox dos nossos subscritores, a “reputação” do Emissor é talvez dos pontos mais importantes de todos, pois os diversos ESP’s – Email Service Providers levam em conta o histórico de IP’s e nomes de domínio que diariamente enviam emails e a reacção dos seus utilizadores face aos mesmos. Ou seja, verificam se os abrem efectivamente ou se os apagam mesmo sem ler, verificam se os assinala como SPAM, se os reportam através dos endereços Abuse. Enfim, a reacção dos utilizadores determina se é uma entidade idónea para enviar essa mensagem e isso representa a reputação do Sender em relação ao email marketing. Outras situações relevantes serão as métricas referentes a se a mensagem terá maior ou menor pontuação de ser considerada SPAM por filtros que tentam identificar o que é ou não uma mensagem solicitada.
Portanto, mesmo que seja uma marca que faz tudo para respeitar os desejos dos seus subscritores, se cair em algumas armadilhas e pontuarem a tua mensagem de email marketing como SPAM não haverá muito a fazer para o evitar. Portanto, convém sempre passar a tua mensagem por um verificador de pontuação e verificar se estás ou não no bom caminho. Eu pessoalmente recomendo o SPAM Checker da Litmus. É altamente profissional e bastante certeiro nas suas análises, até porque ainda consegues obter uma análise de como irá ser visto nos diferentes sistemas de leitura de email mais importantes.
Linha de Assunto determina se será aberto ou não
Todos são factores importantes, mas a linha de assunto é o que normalmente separa o trigo do joio. Com a quantidade imensa de emails que recebemos diariamente, a maior parte de nós desenvolveu uma capacidade de filtro de emails apenas por fazer um scroll de toda a nossa caixa de mensagens. Ou nos chama a atenção pela positiva ou então simplesmente apagamos conjuntamente com as restantes mensagens obsoletas.
Portanto, a linha de assunto tem de ser ao mesmo tempo interessante, que suscite a curiosidade e ao mesmo tempo informativa para que entendamos que existe ali uma mais valia clara. A fórmula para ter sempre linhas de assunto excepcionais são as seguintes: … não existe uma fórmula mágica. Para cada produto, caso ou objetivo, as linhas de assunto terão diferentes resultados. Só existe uma forma de conseguir o sucesso pretendido em email marketing:
- Seguir algumas boas indicações sobre como produzir bons headlines.
- Testar em parcelas representativas da tua base de dados e apurar a que está a obter melhores resultados.
Testar, Testar e Testar Novamente
Esta é derradeira fórmula secreta para obteres os melhores resultados. Experimentação, exploração de temáticas e hipóteses são os nossos melhores amigos para alcançar o que pretendemos.
Ao longo dos próximos dias irei explorar mais este tema. Portanto, se continuas com interesse em saber mais sobre esta temática tens todas estas formas de te alertar quando emitir um novo artigo:
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Boa tarde Rui.
Para mim, que sou estudante de Ciências da Comunicação, foi muito esclarecedora esta publicação sobre email marketing.
De facto, o email marketing, meio do marketing direto que é um instrumento tão importante para comunicar com os consumidores de uma empresa, pode ter algumas desvantagens, entre as quais, como referiu, ir para SPAM e o facto de não ser uma mensagem tão costumizada como poderia ser se se utilizasse o direct mail, por exemplo.
Ainda assim, é uma forma de comunicar mais facilmente com as massas, ainda que seja importante ter em conta os custos de mandar um email para um certo número elevado de pessoas.
A forma como explicou as várias maneiras de fazer o email marketing chegar, de facto, a várias pessoas de forma eficaz deu-me muito conhecimento sobre esta matéria. É muito importante que não só os emails da empresas cheguem às caixas de entrada dos clientes, mas que estes fiquem interessados no conteúdo enviado.
Ainda assim, e talvez posteriormente ao email marketing, deixo a sugestão ao Rui de explicar no seu blog a forma como o direct mail se pode utilizar também, sendo que é um meio muito mais personalizado e a personalização é cada vez mais importante para o consumidor.
Muito bom, com muito boa informação valiosa sobre a realidade o e-mail Marketing. Obrigado pela partilha!