Como é possível medir o retorno de uma campanha de Email Marketing de uma forma que seja conclusiva? Esta é a pergunta que me fazem por inúmeras vezes até porque faz parte do meu trabalho numa das empresas que lidero em Portugal. A resposta nunca é muito fácil, porque na verdade a resposta tem que se adequar a cada caso em particular. Mas tentarei na medida do possível chegar a uma situação o mais abrangente possível.

Bases Para Uma Campanha de Email Marketing

Primeiro que tudo, temos que entender que as taxas que iremos medir para o sucesso de uma campanha de email marketing é distinta, mediante se trata de bases de dados de subscrição próprias, se estamos a falar de bases de dados de aluguer ou se estamos numa situação de artigo patrocinado numa newsletter. Não vou nem sequer mencionar as bases de dados de compra ou angariadas com programas de busca pela web porque sinceramente será melhor cometer hara-kiri de imediato antes mesmo de lançar uma campanha digna desse nome.

Para colocar os pontos nos “is”, ao utilizar bases de dados às quais as pessoas não se subscreveram de facto, mas sim porque foram “compradas” ou angariadas através de programas automatizados (vulgos spiders), quando pensamos em quantas pessoas iremos converter em clientes, será mais apropriado pensar em quantas pessoas irão nos repudiar enquanto marca para sempre.

Se não preza o valor da marca ou um trabalho de marketing sustentado e deseja apenas o lucro imediato e fácil, então actue por sua conta e risco, onde hostiliza 30% a 40% do seu target para conseguir apenas 0,5% de conversão, sendo que os restantes 29,5% ou 39,5% apenas serão remetidos para o lixo ( e isto na melhor das hipóteses ).

E eu que disse anteriormente que nem iria entrar por aí ;-). Mas é importante reforçar constantemente esta temática pois prejudica igualmente os que efectuam as melhores práticas.
Portanto assumamos que as bases de dados têm de ser SEMPRE de OPT-IN (Permission Email Marketing).

Bases de Dados Próprias

Nestas bases de dados que foram angariadas através das suas próprias landing-pages e nas quais os subscritores se registaram à marca em questão, devemos contar sempre com taxas de retorno bem superiores a qualquer uma outra. Daí que criar uma base de dados de raiz é por demais importante se queremos obter a máxima pontuação a todos os níveis. Tanto a nível de conversão pura, até em extractos de reputação com os ISP’s em que existe um nível bem baixo de anulações por SPAM, assim como em gestão da própria base de dados.

Nesse caso, podemos medir o retorno de uma campanha de email marketing geralmente desta forma:

Vendas (ou conversão) – o custo de emissão da campanha (servidor se tiver um software próprio, ou provedor de emissor de campanhas) = lucro da acção.

Isso seria o linear, mas não devemos apenas contabilizar dessa forma. Deve-se igualmente contabilizar o custo por angariação de novos subscritores e a taxa de unsubscribe (anulações de subscrição) que há a cada envio efectuado. Colocando essas variáveis em jogo dá-nos uma noção mais correcta sobre se acção foi realmente rentável ou não para a empresa.
Agora que chegou a essa soma, coloque igualmente os custos de desenho e programação da campanha pela sua equipa ou consultores que tem para o efeito, as horas de desenvolvimento das peças e demais custos que tenham transcorrido da operação.

Para extrapolação no futuro, pode então efectuar uma outra fórmula matemática para expor a rentabilidade que obtém por subscritor da sua base de dados, para assim também ter uma noção do que vale cada subscritor e calcular quanto poderá investir em conseguir mais subscritores para elevar a sua rentabilidade.

(Vendas (ou conversão) – Custos Revistos acima) / (Número de Emails enviados – Número de Bounces) = Valor por Subscritor Activo.

Com esse valor por subscritor activo, poderás assim calcular o orçamento que terás que conseguir para angariar mais subscritores para a tua base de dados para lucrar no médio longo prazo com os mesmos.

Nos próximo artigos irei expor as taxas de Campanhas de Email Marketing de Terceiros (aluguer de base de dados) e de artigos patrocinados em Newsletters externas. Caso queiras expor alguma da tua experiência neste caso seria valiosíssimo para todos.